连一格2020级广播电视编导（电视编辑方向）本科
摘要：自“口红一哥”李佳琦走红以来，一批男性博主在美妆界异军突起。火星文化和卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示，男性美妆博主占博主总人数的21% ；近两年来，据“星榜-短视频内容营销服务平台”统计，平均每个短视频网站排名前100的美妆博主里就会有将近20个男性。男性通过在网络“舞台”上的表演获得了社会的认可，对传统观念里“化妆只与女性”相联系的观点进行了大胆地挑战。男性美妆博主是如何在短视频舞台上呈现自我形象的？男性美妆博主盛行又对社会性别规范造成了哪些影响？本文分别选择b站、抖音上粉丝数量排名前10的男性美妆博主的美妆视频进行内容分析和话语分析，试图基于戈夫曼的拟剧理论对以上问题作出回答。
关键词：男性美妆博主 短视频 拟剧理论 性别规范
前言
随着消费水平的提高和大众传媒的发展，荧屏上的男性形象也在不知不觉的发生变化：化着妆的“精致猪猪男孩”、穿搭举止偏向女性的“花美男”、笑起来干净温暖的“奶油小生”······不知不觉中，男性开始摆脱“阳刚”的单一性别气质，与许多传统观念里“女性化”的形象和行为建立联系。在此背景下，一批标榜“比女性更会化妆”的男性美妆博主横空出世，凭借专业的技术素养、姣好的外表、独特的性别视角赢得了女性的青睐。
男性美妆博主在美妆领域成功“越界”的内在逻辑是什么？其性别优势体现在哪里？对社会性别规范造成了哪些影响？戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提出：人的日常生活就是戏剧的舞台，每个人要在舞台上进行角色扮演，而其剧本就是由社会文化构建出来的基本规范。互联网平台为男性美妆博主们搭建了一个新型的表演舞台，让男性可以通过“性别表演”进行剧本的重构，对性别规范重新定义。综上，笔者将基于戈夫曼的拟剧理论探讨男性美妆博主的形象构建及其对于社会性别规范的影响。
一、短视频平台中男性美妆博主的形象构建
短视频平台为男性美妆博主提供了“新舞台”。男性美妆博主们针对受众需求和预期进行表演，通过新媒体的交互性将受众纳入自己的“剧班”，并利用新媒体下的场景传播打造模糊化的“前台”和“后台”，为自己的性别表演创造了新区域；而刻意展现的“不协调角色”也迎合了视觉传播下的大众狂欢。
（一）用“符号化”的表演迎合社会期待
戈夫曼指出，每一个人在社会中扮演的角色实际是由他人（社会）的期待来决定的。社会期待反映着社会公认的价值标准和行为规范，因此表演者会通过语言、表情、体态、动作等多种符号来迎合主流价值规范。
而对于男性美妆博主们来说，能否扮演好自己的角色首先取决于对于受众想法的预判是否正确。因此，“他人期待看到一个什么样的我”就成为了博主们内心的首要问题。《QuestMobile2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，美妆人群中女性群体维持在76%，25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%。因此，大部分男性美妆博主的主要目标受众还是年轻女性群体。在此背景下，男性美妆博主们各显神通。以Bilibili短视频平台的头部美妆博主莲龙青Kudos为代表的一批KOL（keyopinionleader）们惯于用夸张的戏剧表演进行内容输出。其用语往往辛辣尖酸，常常自称“本宫”、“本仙女|”、“本公主”，称呼观众“姐妹们”，语调也会刻意采用较为尖细的女性化声音。面部表情和行为动作较为夸张，常会有“翻白眼”、“抛媚眼”、“掩唇”、“捂心口”、“翘兰花指”等动作。这类男性美妆博主企图通过打造“妖艳贵妇”的形象让女性既获得和“闺蜜”对话的亲切；以田逾欢Sirius、一只濑Asuka为代表的“奶油小生”KOL们则偏爱干净的白衬衫，中性化的语调和关怀性的话语。“我真的很开心能帮到大家啦！”“欢迎大家多多提意见哦。”，“奶油小生”们努力打造“暖男”形象，给予了女性异性关怀，迎合了男色经济下的女性需求，；而以海男REX为代表的“老铁”则仿佛邻居家的老大哥，穿着日常随意，说话时常带有生动的手势和幽默调侃，时不时夹杂一些家乡话，朴实又靠谱。以上种种均是男性美妆博主凭借表演将自己符号成“她们”乐于接受的形象，以迎合女性群体的期望，获得市场话语权。
同时，“男性美妆博主”本身承担了多重的社会角色，因此如何平衡“男性”、“化妆”、“意见领袖”等角色冲突也是他们构建自我形象中的重要议题。传统二元对立观念下，阳刚之气才是男性唯一该拥有的社会气质。R.W.康奈尔将男性气概可分为支配性男性气概、共谋性男性气概、从属性男性气概和同性恋男性气概，指出只有“支配性男性气概”最符合父权制话语体系下男性对于自身地位的期待，因此这种气质在社会潜意识里被视为“正统的、正确的”，而其他的则是与“阴柔和女性化混为一谈。”受制于性别这种“规定社会实践秩序的方式”，部分男性美妆博主在录制视频中会反复强调自己“在生活中不化妆”、“是个大直男（借此证明自己的异性恋取向）”；有些博主也会在视频里展现自己的肌肉，通过戏称自己也是“肌肉猛男”来暗示自己拥有阳刚的气质。由此可见，男性美妆博主们一方面要完成“美妆”这一职业任务，又无法脱离自己的“男性”身份和社会性别规范的约束，常常要挣扎在两者之间，刻意地传递某些符号以求角色平衡。
（二）借短视频打造“新型剧班”
有时，再精彩的个人符号表演也不如团体的合作，一个完整的表演常常需要多个演员的有机配合，对此戈夫曼引入了“剧班”的概念：剧班是一群演员彼此协作以形成某一种特别情景定义的表演。
首先，男性美妆博主在短视频平台搭建的舞台将“第四堵墙”打破，把观众变成共同出演的剧组成员。以短视频为舞台的表演主体是美妆博主本人，但由于短视频即时互动的功能，舞台的范围正在被不断扩大。现如今视频构成的拟态空间不再局限于美妆博主自身的表演，还包括即时的弹幕和评论。这些伴随画面滚动的弹幕一方面带动着其他观看者的情绪、影响着博主的行为；另一方面其本身也在成为舞台的一部分。李佳琦在直播中就常常会询问：“评论区的小仙女们，你们还想听什么呢？”也常依照点赞量录制“宠粉”视频以回馈粉丝。田逾欢Sirius也为粉丝专门录制了一期“粉丝改造”专题视频，针对粉丝和问题给予颜值改造、妆容设计的帮助。弹幕和评论区可以影响博主“剧本内容”的撰写，并通过刷屏式的重复来影响博主表演的方式，此时博主与粉丝们的你来我往便成为了一个延展化的舞台，博主们借用这种互动构建着自己“亲和”、“可靠”、“有问必答”的角色形象。
B站弹幕样图
其次，部分男性美妆的视频中会出现一种独特的“表演奇观”，即一人分饰多个角色，且常为跨性别扮演。有些男性美妆博主会在教授妆容的时候加入戏剧化场景，比如会自称化了“绿茶妆”（这里的绿茶指网络用语中的绿茶婊，暗示心机女），甚至模仿“女性第三者”的言行，并一人分饰多角的表演出两个女人为一个男人争风吃醋的画面。这种凭一己之力打造的“剧班”让博主在娱乐中成为“戏精”的代名词。
（三）将“前台”与“后台”的界限模糊化
除却演员之外，戈夫曼还关注到了表演的“舞台”。在场景区域中，他提出了“前台”与“后台”的概念，前者顾名思义就是表演者主动呈现给观众的场景，而后者则是较为私密的、不宜展露给受众的区域。在传统的表演体系中，化妆属于私密行为，而如今的网络空间和短视频传播使前台和后台的界限模糊化，这就使得从前的社会规范有了被重新定义的可能。
男性美妆博主们抓住了“新舞台”的机遇，通过场景的布置和舞台的设计拓宽了自己的行为规范。男性美妆博主们在视频中惯常设置的背景是居家卧室、纯色背景图和精致化妆间。前两种均打造了一种生活化的场景，在视觉上给人以放松和舒适，从而暂时忘记社会的规训和严格的性别界限，勇敢“做自己”。同时，男性美妆博主们的视频背景选择也常常耐人寻味：“莲龙青Kudos”的视频背景常常为纯黑色，既不干扰主题画面的呈现，也将人物衬托的神秘高贵，辅助了博主“妖艳贵妇”的角色构建。“田逾欢”则常常取景于以干净的米白色基调的房间，背景以水仙花为点缀，给受众以“干净、纯粹、温暖”的心里暗示。纯色背景的舞台空间也相当用心：冷暖色调的选择和明暗光线的设计也均为博主的形象展示服务。而以李佳琦则喜欢采用精致的化妆间，例如在一次直播中他的背后就是一个数量多达百支的口红专柜，通过这些与“精致”、“美丽”相关的标志性符号来暗示自己的业务水平和化妆能力。
从左至右分别为：莲龙青田逾欢李佳琦
（四）利用猎奇心理制造“不协调角色”
一场戏剧的演出难免产生意外，出现与角色预期不协调的情况,使从前形成的表演印象面临着崩溃和动摇的危险。戈夫曼认为这背后往往是由于“告密者”、：“同谋者”或是“冒名顶替”者的存在。然而，这种不协调到了男性美妆博主领域反倒成为了一种可接受的“奇观”。
美妆博主发布的视频符合短视频传播的特点，其通过图像的刺激和听觉的感染直接的影响着受众的情绪和心理。由于它用具象符号直接作用于人的视觉，消除了人们知觉与符号之间的距离，因而也消除了文字那种需要通过接受教育才能理解的间接性，使得语言传播的“理性文化”转向视觉传播下的“感性文化”。
除了传统的日程妆容教程之外，“仿妆”也是极受欢迎的视频类型。这种视频中，美妆博主一般会选取热播影视剧中的角色进行模仿，这不仅要求博主拥有高超的化妆技巧，也要求博主有一定的表演功底能够演绎模仿出角色的“神韵”。在抖音拥有1385.4w粉丝的仙姆SamChak就是凭借对《哪吒之魔童降世》中哪吒和敖丙两个人的妆容模仿“火”了。视频开头还是寡淡的素颜、平平无奇的卧室背景，一个视频转场后就变成了长发飘飘不食人间烟火的美男子。入目是柔和月光、烟雾缭绕，入耳是古筝的行云流水，前后巨大的反差让人欲罢不能，也为博主高超的技能和出挑对颜值所折服。从当红泫雅妆容模仿到赛博朋克科技感妆容设计；从对蜘蛛侠面妆到《头号玩家》帕西法尔妆······仙姆既发挥了自己巴黎彩妆学院学习的专业技能，也有效的利用了特效、音效等视频剪辑语言，使得短短两三分钟的视频呈现出极其强烈的视觉冲击，形成戏剧化的反转效果，满足了受众对于戏剧效果的期待。
同时，男性美妆博主们还通过视频舞台打造形象化的狂欢和视觉上的快感，以一种“戏精”、“恶搞”的形象呈现在受众面前。此时，“美妆视频”已经不仅仅是美妆知识的输出或者购物推荐，而是成为了大众娱乐的载体。 “甄嬛体”、“碧青蛇姬” 众多扮丑、搞笑类食品采用调性反差极大的灯光，阴森恐怖的背景音乐和刻意的表演博人眼球。而此时的评论区、弹幕均为一派欢呼、点赞，满屏飘过“哈哈哈”、“博主太有意思了”的声音。这种明显与美妆意见领袖不符的表演常常能得到更高的点赞量和播放量。《大众文化时代的消费问题研究》认为，大众文化的主要消费动机是娱乐的，用以满足生理快感的欲望和追求快乐的冲动。而这种大众狂欢的氛围和娱乐至上的泡沫给了“不协调角色”以新的意义。
二、“情景定义”——社会性别宽容度的变化
符号互动理论认为，“情景定义”是指人们在行动前对所处的既定环境或在交往前对将要面临的情景所作的主观解释，这就意味着不同的人对于情景的定义是不同的；随着时代的发展和代际的更迭，人们对于同一情景的看法也是不同的。当男性美妆博主这一新兴群体逐渐为社会所接受，其也在无形中解构着曾经的人们对于性别规范“定义”、重塑着人们的性别认知。
（一）“戏仿”掩盖了消费主义的本质
男性美妆博主对美妆产品的种草和介绍，最终目的还是在引导女性进入消费主义的圈套。“涂上你就是欧阳娜娜了好么？”“这个颜色男朋友一定会爱！”。这些引导式语句在给女性打造一种理想型的符号幻想。从布尔迪厄的符号资本理论看来，符号资本体现了社会对于个人的欣赏和尊重，并且能在社会互动中转化为商业价值和身份地位。生产者和销售者将目光和关照投向女性在本质上是因为女性市场的空间扩大，即女性市场更加“有利可图”。“男色经济”的兴起、“女神节”的诞生都离不开资本和商业的运作和宣传。当然，这样的“消费主体地位”离不开女性经济收入的提高，在一定程度也可反应女性社会地位的变化。然而商业的介入是批量化生产的前兆，一旦“美丽”开始进行批量化生产就难免陷入标准化、刻板化的泥潭，这种“美的标准”还会诱导消费者产生“我不够美、我要通过改造变得更美”的念头，盲目的追寻单一的时尚标准、不断投入更多的时间和金钱千方百计的变成“一个模子刻出来”的人。
（二）“戏仿”掩盖了男性性别凝视
古代便有“女为悦己者容”的说法，女性为“美”化妆也一直是社会普遍接受的行为，然而，女性“美”的标准是如何界定的呢？拉康和福柯指出：“任何权力的运作都离不开对身体的运作和宰割。”将女性身体置于社会语境时，美丽不再局限于给人带来生理和审美上的愉悦，还是社会地位的符号展现，折射着男女权力关系。男性在美妆舞台上的表演，被凝视的对象看似是男性，实际是男性呈现出来的形象——而这些形象中的很大一部分其实还是在模仿女性。如此以来，女性还是处在被观看的位置；其次，部分男性还原女性行为、采用女性化的表达方式，这一切的前提都是对于女性的凝视——毕竟，模拟的前提是观看和内化。综上，尽管男性美妆博主正在试图以更符合女性的心理、行为方式出现在短视频的舞台上。但与此同时，我们不得不承认男性美妆博主不可能完全跳出自己的性别身份，脱离男性固有的性别意识形态裹挟。这使得“男性既是法官又是当事人”的现实依然存在。
而在这样的凝视背景下，一些戏仿的过度也导致了女性的污名化。比如， “绿茶”色、“斩男色”等口红标签在无形中把女性化妆解读为取悦男性、爱慕虚荣；再比如有些男性美妆博主表演出的娘娘腔、兰花指、以及女生彼此争风吃醋、互相暗算等都是日常生活中女性很少涉及的，但当这些行为被摆在短视频的舞台上时，人们常常在捧腹大笑间忽视了其背后对于女性的污名化。
（三）“戏仿”开辟新型男性气质
议程设置（agendasetting）理论认为，新闻媒介提供给公众的不是世界原本的面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上发生的事件有选择的报道。这一理论放在新媒体娱乐文化中依然适用。男性美妆博主通过自身的夸张表演与偏女性化的形象使得“娘娘腔”、“娘炮”等议题被放到了公众可见的窗口，以极大的传播力度使得人们关注、思考性别气质相关议题，引导众人参与这场议题的讨论。
而这场辩论里，男性美妆博主通过自身的行为向观众展示了多重的性别气质。无论是温柔暖男的“共谋气质”、还是直接揭露的“同性恋”身份，美妆博主通过自己的表演和身份构建获得了受众的认可：非支配性气质的男性也依然可以创造社会价值。比如化妆的男生更“精致”，在生活中可能会更温柔和贴心；再比如同性恋的男性也是应该被允许拥有幸福的······部分男性美妆博主作为性少数群体的意见领袖，以自身为媒介载体打造出一个虚拟空间的网络社群。他们发布的每一条视频都构成独立的社会群体，使得亚文化群体在这里不再是“亚文化”，而是摇身一变成为“主流”。对于性少数群体而言，在这样的视频拟态空间里，他们代表的群体是正当的、不会被排除和攻击的；他们在这里找到了集体安全感和归属感，并利用弹幕互动、刷屏式评论将这种安全感人为的放大，以假想的方式获得社会认同。总而言之，男性美妆博主们利用短视频这一新媒介的赋权挑战着二元对立对性别规范，促进男性气质差异化发展。
结语：
人生如戏，戏如人生。男性美妆博主通过在短视频舞台上的拟剧表演实现了对于传统职业观念的刷新。他们一方面谨慎的扮演着主流所期待的社会角色，利用视频语言出演着符合规范的符号；同时又利用短视频的新媒介特点，不断扩大自己的“剧班”；利用模糊界限的“舞台”为性别越界打造新区域；也顺应大众狂欢的潮流刻意制造“不协调角色”的奇观。最终在遵循一定的父权制性别规范的同时也在一定程度上对于男性刻板印象作出了大胆反叛。然而，性别宽容度绝不是对于某一性别群体单向的宽容，因此男性美妆博主盛行是否促进了整体上的社会性别提升还有待考证。同时，作为一种特殊的语境，短视频实现了新媒介赋权、狂欢场所的构建和新型舞台的搭设，切实实现了虚拟场中性别多元化发展，但其背后究竟是一时的虚拟泡沫还是二元对立的消解还无法得出结论。
注释：
1、（美）戈夫曼.日常生活中的自我呈现【M】.浙江人民出版社,1989：6
2、（美）戈夫曼.《日常生活中的自我呈现》【M】.浙江人民出版社,1989：46
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