由中国传媒大学主办，中国传媒大学设计思维学院承办的设计思维创新峰会以“创新助力数字化时代2021”为主题，关注设计思维的发展状况，聚焦设计思维对产业和生活的长远影响，邀请13位设计思维行业嘉宾带来系列讲座。
第十一讲嘉宾为“二心四力“设计思维创新模型提出者李欣宇老师，带来以“用设计思维打造文创爆款产品”为主题的演讲。
嘉宾简介
演讲视频
大家好，我是李欣宇，是《突破创新窘境》一书的作者，也是在商业咨询和创新设计领域有过15年从业经验的实践者。今天非常荣幸受到设计思维峰会的邀约，分享我的创新实战案例。我的演讲题目是用设计思维打造文创爆款产品。
讲这个案例之前先说一个模型，这个模型叫做“二心四力”模型，“二心四力”模型是我基于斯坦福的五步法和双钻模型，再加上自己经过200个创新工作坊和50个大小不同的创新咨询项目的实战，总结出来的一个中国版的设计思维模型，他说的是创新的两颗心和四个能力，两颗心是好奇心和同理心，四个力是洞察力、全局思考力、创想力和敏捷行动力。
这个模型是在2018年下半年研发成功，截止到现在，我已经成功运用到了华为、京东烟花湾、故宫、文创、晨光文具等30多个大小不等的创新实战项目了。
运用好奇心，我们可以熟悉，我们可以洞悉未来的机遇，探索创新方向，同理心的换位思考观察和深度访谈，可以让我们潜入用户的世界，与其共建心与心的链接，洞察力，让我们捕捉和感知到他人的想法和感觉，找准用户需求。全局思考力，让我们从点、线、面、体的角度看问题，找准属于我们未来的创新机会点。创想力，让我们的脑洞大开做出差异化的产品服务和解决方案。敏捷行动力让我们把想法转化为原型，并且经过不断的测试和迭代，最终让创新落地。
今天我就想以故宫与建设银行贵金属文创设计思维项目作为例子来分享我是如何践行和实操“二心四力”模型的。2020年是紫禁城600周年，又是故宫博物院成立95周年，这是全社会的一件文化盛事。为庆祝这一历史时刻，当时的故宫要联合中国建设银行，打造一个贵金属的文创产品，此产品要在建行的销售平台进行销售。当时我有幸作为本项目的产品创新顾问，协同北京汉京国际的产品研发团队，我们用了三个月的时间共同打造出了一款爆款产品，上市三天就销售了一个亿，上市十天就破了三个亿。
我们当时其实就是以“二心四力”创新模型为核心的方法论，我们运用方法论完成了此产品从0~1的原型打造，又把这个原型做成了一个落地的产品，最终推向市场。
当时我们是怎么做？首先第一步也是“二心四力”模型的第一步，用好奇心进行方向探索，好奇心可以说是驱动人类发现和发明的原始动力，也是创新的原动力。我们当时呢想我们要为谁设计一款什么样的一个产品？既然这个产品是放在银行的销售渠道，我们就好奇这个平台的用户他到底有何特征？其实银行的贵金属的销售平台已经对自己的用户群进行过初步的分析了，且产出了相关的数据，为了让分析更加的严谨，我们的项目团队也对银行的渠道客户的基本盘进行了调研分析，采取了设计思维的人种质研究的方法，去建行的几个网点蹲点了12个小时，实地调查了贵金属产品的目标客户群，记录他们购买的行为和流程。
当时我们通过观察发现到店买贵金属产品的用户85%的都是女性的群体，他们多数的年龄在35~45之间，如果是买给自己，多数是看中了贵金属的保值和收藏的价值，相当一部分人也会为了买金贵金属啊送给家人和朋友去表达心意。此类客户特别关注产品的外包装之后，我们的项目团队然后请到了八位建行的客户的经理，通过参与式设计的方式，我们一起共创了产品和服务的解决方案。
通过前期的研究分析我们明确了建行客户的基本盘，在方向探索阶段初步锁定了这款产品的创新方向，也就是我们要开发一款针对于女性用户群体，且能彰显故宫IP特色的这样的贵金属的文创产品。
第二步同理心，可以说是创新的地基，也是走完整个创新地图的指南针。在这一步骤，我们采用深度访谈的方式，邀请到了建行不同年龄层不同职业的女性们，到现场面对面的了解其需求，通过对需求调研的结果看到，针对于这些用户里有三种不同特质的典型的女性人群，我们可以看到高净值人群，主流大众，还有离退休的人群，其实他们日常的行为和需求既有相似之处，也有差异化，无论收入的高低，职业如何，大部分的女性都非常关注家庭，关注美，关注朋友和关注家人的情感链接，而且很关注健康和娱乐。
我们就把这些女性人群进行了进一步的细分，成了八类不同的用户，并且它们叫做职场新锐、中产文青、全职主妇、高薪白领、全能辣妈、闲赋阿姨、社区一姐。
第三步洞察力。有一句话说我们设计的是产品，而洞察的是人性好，最终我们把这次产品的用户锁定在了25岁到40岁的以下三类女性群体。
第一职场新锐，第二高薪白领，第三全能辣妈。最终我们总结下来目标用户有三大核心的需求，第一，他们希望取悦自己，第二被看见，第三情感链接。我们产出了典型的用户的画像。首先它是一个35岁左右的中产的女性，她也是一个全能辣妈，她有工作有家庭，所以既有能力也有主见，更注重精神的消费，还有就是她很愿意主动的去捕捉消费的信息，而且消费资金是自给自足，能够独立自主的去做出消费的决策。
另外很重要的一点就是她以悦己为自己的人生的最终的目标，对她来说像还贷这种事情只是生活了一个必要的任务，但是更重要的是让自己又开心又能成长，这才是她们对于消费的理解
第四步全局思考力，全局思考也是一个特别重要的创新能力，明确了典型的用户画像，下一步我们就是要用全局思考力找到创新的机会点，我们的产品应该是什么类型，我们的机会点到底在哪里？
既然是建行和故宫一个文创的联动，我们又分析了以往博物馆文创产品当中哪些产品更受欢迎，以及爆款产品的特点。清华大学之前有一个数据就显示，国内主流的博物馆的文创产品当中有礼品属性的是最受欢迎的。通过这个表格我们也看到，其实礼品是排在第一名，且遥遥领先，建行本身的贵金属产品模式已经非常的成熟了，而这一点又可以和故宫文化里的古典精致和贵气的气质相结合，再加上爆款产品需求，要有礼品的属性，而且我们的目标用户群体是25~40岁的女性的群体，这样一个产品的定位就逐渐清晰了起来。
之后我们又分析了文创爆款的案例，提炼了除了爆款产品体验的背后的逻辑，它包括了刚需，使用频率高，话题故事，适合礼赠、品质感和听车体验以及多场景。第5步其实就是用创想力进行创意的生发，设计思维的创想力的源泉是勇于试错，不怕失败的实验的精神。进入到创想力的环节，我们再一次的经过了发散的思考，做一个具体什么样的一个文创类的贵金属产品，通过组织用户共创工作坊啊，我们收集到了大量的女性常用的产品，受访用户向我们当时展示了他们包里面所装的物料，基本上肯定是有钥匙、钱包、手机、口红、镜子、香水、纸巾等等。
其次就是很高频的使用的装饰性的产品，这类产品可能对于男性来讲并不是那么刚需，但是对于女性来讲绝对是刚需。2019年的6月，天猫首饰类的产品的销售数据显示，排在第一类的视频是手链，它的销量遥遥领先于第二名的耳环以及第三名的项链，我们可以看到项链的售卖量基本上也就是手链的一个零头。
所以在产品形式上这里可以给一个很好的借鉴，在发散的脑洞大开的环节，我们当时还想到了第三类产品，就是其他的产品，这类产品也跟黄金有关，比如说金箔巧克力、金箔的香槟，在第六步我们就开始用敏捷的行动力进行原型的测试和产品的落地了，其实也是我们“二心四力”模型的最后一步，我们通过收敛做出一个可行的最能满足用户需求的这样的，一个产品的原型，并且不断的测试和迭代，最终把它推向市场。
在这个时候需要我们运用敏捷行动力、敏捷可以说是不是纸上谈兵的概念，而是企业生存和发展的生命线。所以在众多的脑暴方案当中，我们当时还是选择了手链这样的一个产品形式，首先它是一个装饰性的产品，对于目标人群来说可以说一个高频的刚需。其次2019年6月所示的天猫的数据展示，首饰类的数据手链的销量其实是遥遥领先的。另一方面不管用户是送给自己还是送给朋友，手链都特别的百搭、使用场景多，还有比如说我们把手链换成项链的话，成本肯定会高，售价自然也就会更高了。
手链具体应该长什么样子？结合我们前期的用户需求挖掘的结果，我们认为这个产品肯定要年轻化，精致，有颜值、有品位，让人愿意晒。刚好在这个时候有一个特别重要的节点，刚才我提及的紫禁城建成600周年，以及故宫博物院成立的95周年，这可以说是2020年下半年最受全社会瞩目的文化盛事了。而另外当时刚好也是在全球疫情之下，所以双方的团队也是特别的希望能够把故宫的福运带给每个人，守护每个人的平安和健康。
说到福运，可以说故宫的各个角落都有着各种各样的瑞兽在守护，无论是院子里大门前，卧室里还是屋檐下，各种各样的神兽形态各异，非常丰富，包括比如说我们看到的麒麟、仙鹤、神龟、大象等等，那问题来了，这么多的神兽谁才是紫禁城600周年福祉的传承，后来我们从众多的神兽里面选择了太和殿门前的大铜狮，为什么？因为它的形象流传非常的广，简直可以说是中国的第一大神兽，而且具备东方形式的象征。而且不光是在故宫里寻常的百姓家里也经常会用到石子这样的形象，直到今天也非常的普遍，但是我们也看到了铜狮的形象非常的威武，甚至有点凶，怎么样把这样一个形象设计要融合在女性用户为主的这样一个手链产品中。
我们还是可以继续借鉴故宫文创爆款产品的特点当，在这其中有一个经典的非常的成功，而且可以说是重复使用，那就是这个产品一定要萌，我们也不断的讨论，终于出现了下面这样一个狮子的产品，狮子叫喜狮，它的头部是有红色的，祥云的设计，有头彩的这样一个很好的象征。
而且我们可以看到狮子的脖子面前有一个金铃铛就表示着有主人的，而且要衷心户主，在中国传统的文化里经营也是一个威力非常大的法器，在咱们的民间的传统文化当中，也会有被看作是有辟邪的这样的一个功用。有了这个产品了之后，我们的研发团队又进行了一轮的用户的测试，收到了很多有效的反馈，基本上都是反馈说这个颜色有点低幼，不够的稳重，不够高端，显得过于少女气了，而且这个产品的目标人群是中产的女性，所以我们还是需要追求质感和精致的。
另外一个反馈就是说狮子太奶萌了，而且设计有点过度的去掉它的威严感，把它萌化了，这样的话就显得我们。喜狮的守护感不足。在这一轮测试之后，根据我们用户的实际的反馈，我们就有了第二版的喜狮。大家普遍认为低幼感虽然没有了够成熟了，但是狮子还是不够威严，喜湿有守护的寓意，要增强它的守护感，所以在这个基础上，根据第二轮的测试，我们又迭代了第三版的喜狮的形象，经过几次的修改，喜湿的嘴巴和鼻子就进行了升级，还原了故宫太和门店门前同事的威严感。
它本身又很萌，而且呲牙咧嘴起来就显得奶凶奶凶的这个产品升级完了之后，我们又组织了测试，包括内部的测试，外部的测试，我们的测试员有来自于我们的用户，有产品经理，有员工、有设计师、有专家等等，结果这款产品的用户满意度是最高的。所以我们根据测试的结果，最终决定上市这款产品，产品上市之后，甚至还吸引了很多二次元用户的购买，实现了不同用户群的打通，它叫瑞鹿。
在喜狮的手链的基础上，我们又增加了一个CP感非常强的手链，特别适合送给那些很亲近的人，和他一起拥有喜狮瑞鹿、互相的携手，也是意味着我们事事福禄，永不愁的这样的一个好寓意，当时也吸引了很多的用户成对的购买，不仅仅是产品本身洗湿的内外部的包装，我们当时也做了4轮的测试和迭代。
此外和以往单一的依赖线下的营销去做去销售贵金属产品的模式不同。这一次建行也发力了线上的营销，包括邀请到了故宫博物院前院长单齐祥在抖音直播间做了一次直播，当时非常的成功，最终这款产品的销售数据非常的亮眼，超出了预期，上市一天销售就破亿，10天就卖出了40万套，销售额达到了三个多亿。
建设银行和故宫的这一次的文创的合作，我们就是按照“二心四力”的创新模型去完成的。项目的整个的过程其实也是从思维的发散到收敛，再到发散，再到收敛这样一个无限循环的过程。最后我想引用《突破创新窘境》，这本书的推荐人刘任老师说的一句话，一切商业活动的起点其实都是让用户获益，“二心四力”模型就是帮助我们洞察用户需求的钥匙，只要拿起来就能打开一扇商业新世界的门。谢谢大家。
